根据 Confindustria Moda（意大利时尚工业联合会）进行的产业研究并由男装展会 Pitti Uomo 组织者 Pitti Immagine 发布的研究报告显示，意大利男装产业的收入预计在 2020 年将同比下降 18.6％，至 83 亿欧元。2019 年，这一收入为 101 亿欧元，占意大利时装和纺织行业 18.1％ 的市场份额，占意大利时装成衣销售额的 28％。该研究报告还特别指出，意大利制造的男装时尚产值预计将比 2019 年下降 18.9％。

　　Pitti Immagine 首席执行官 Rafello Napoleone 对此表示：“这些数字只统计到去年十一月，未将 12 月份的情况纳入考量，老实说，我认为最终数据可能比目前的预测还要低。” 2020 年，全球疫情的大爆发以及相继的、国际旅行的暂停，都导致了意大利本国的服装出口销售急剧下降，根据 Confidustria Moda 的预测，2020 年意大利服装出口销售将比 2019 年下降 16.7％，至 59 亿欧元。

　　2020 年的前 9 个月，男装品类产品的出口下降了 17.3％，占该行业总销售额的 71％。虽然意大利男装出口额在和等一些欧洲国家的降幅比较有限，分别下降了 6.2% 和 9.2%，但在美国和亚洲市场的降幅却要大得多。在截至 9 月底的前九个月中，意大利男装对美国的出口下降了 27.9％，而对中国和中国的出口则分别下降了 17.2％ 和 31.2％，这种下降趋势包含了所有产品类别，尤其是西服正装的出口下降了 18.2％，衬衫和皮革制品的国际销售分别下降了 21.5％ 和 18.5％。

　　在意大利，男装预计 2020 年的本地销售额将下降 22.3％。疫情在欧洲的反扑加剧了一种负面趋势，然而这种负面趋势在 2019 年秋季期间就已经显露端倪。在 2019 年的秋季零售季中，零售链和电子商务成为最成功的商业渠道，分别增长 5.3％ 和 24.5％，而零售商的业务则下降了 12.6％。

　　梦到找不到回家的路

　　Napoleone 对此表示：“我不觉得在 2021 年情况会有所好转，但与此同时，我们还是需要保持乐观和积极，因为我对时装公司的重新启动和开发新项目，抱有强烈的期待和愿景。”他补充说，他希望 2021 年的趋势是“缓慢又缓慢的增长。”

　　根据 Napoleone 的说法，今年有两个关键时机将成为意大利男装产业的转折点。第一个是在欧洲开始的疫苗接种可能会在今年夏天取得初步结果；其次，欧盟和英国签署了一项贸易协议，这一协议将让意大利男装对英国的出口额超过 4.7 亿欧元。

　　这一系列的数据了 WWD China 此前在《男士正装会成为零售业中的下一个品吗？》一文中对全球男装消费趋势的分析——男士正装式微，休闲潮流崛起。

　　在时尚界，只要提到“意大利风格”，便可以让人联想到意大利人那种羡煞旁人的优雅形象。尤其是意大利男人，他们的着装样式几乎全球男士视为正装的典范之一。这里不仅有世界上最重要的男装展会 Pitti Uomo，也有令意大利男人自豪的意大利制造。

　　然而在了疫情的沉重打击之后，意大利的男装产业却呈现两极分化的局面。“居家办公”让意大利引以为傲的男士正装产业空前危机，多个家族式经营的男装老牌业绩岌岌可危，屡次传出即将被收并购的消息；而以往默默无闻的潮流新兴品牌却成为资本的追逐对象，从街头潮流到户外机能再到专门领域的品牌，都在疫情之后表现亮眼。

　　意大利男士正装产业其实已经积弊已久，疫情只是加速了其“病情”的发展。深究意大利男装没落的原因，主要有三点，第一是部分家族式品牌的陈规，未能很好地实现年轻化转型；第二是疫情之前，讨论多年的“他经济”就已经迎来了爆发式增长，男士们的着装风潮也因为精英阶层职场概念的变化，而逐渐抛弃了正装西服，转而以更加休闲舒适的服装来作为“工作”，疫情之后这一趋势更是明显；第三，男士服装市场的细分化，让意大利男士正装面临来着街头潮流、户外运动等领域品牌的巨大。

　　意大利家族式经营的经典品牌，如 Salvatore Ferragamo 在去年就传出了寻求出售的消息，虽然后来 Ferragamo 家族、集团董事长 Ferruccio Ferragamo 否认了这一消息，但品牌在疫情之后的业绩下滑却也是不争的事实。根据数据显示，Salvatore Ferragamo 在截至去年 9 月 30 日的九个月里，品牌的营收同比下降 38.5% 至 6.11 亿欧元。营业亏损为 7000 万欧元；净亏损为 9600 万欧元。随后，Salvatore Ferragamo 和 Chanel、Gucci 等品牌一样，都采取产品涨价措施，来抵充业绩下滑的影响。

　　对于部分家族式品牌来说，它们常常囿于在经营上的保守思维。如果说巴黎制造潮流，那意大利便是坚守传统。品牌的家族往往掌控着品牌的设计、创意、经营等方面的生杀，并以纯正的“意大利制造”为豪，他们对新兴的潮流常常不能很快的消化和取用。这些因素都在很大程度上了部分意大利老牌的发展，面对着“旧世代”的老去，却始终不能吸引崛起中“新世代”的视线，在疫情之后业绩加速下滑也就成了必然。

　　相比之下，Prada 是一个很好的转型范例。经过多年的线上渠道铺设、年轻化转型，以及坚守以“文化、创意、设计”为核心的发展策略，Prada 在疫情之后虽然也有所有折损，但强势的复苏势头却让其他品牌艳羡不已。在 Prada 集团于近期发布的最新业绩数据来看，在截至去年 12 月底的下半财年销售额跌幅收窄至 6%，其主要受欧洲和日本市场拖累，美洲、中东、俄罗斯以及亚太市场则表现良好，中国市场的增幅更高达 52%。去年 12 月，Prada 的销售表现已经恢复到 2019 年的同期水平，上半年的亏损也已被下半年的利润所抵消。而其市值也在 2020 年累计上涨了 65%，近期更是达到 1264 亿港元的峰值。

　　另一边，男士着装潮流的变化也让意大利制造的正装被抛弃了，尤其是居家办公之后，严谨西装的存在变得不那么必要了。每年在佛罗伦萨举办的 Pitti Uomo 男装展场外，都会聚集起一大批被称为“最会穿衣服”的“孔雀男”，他们最擅长将西装革履与骚气小细节进行结合，如帽子、鞋子、丝巾、袖扣和挽起的裤脚，严谨中带着一丝幽默，是典型的意大利男人形象。但现在，一切都变了。从华尔街的金融精英到欧洲，都开始放下商务正装，转身投进休闲风的怀抱。

　　居家办公让这一趋势更加明显。其次，男性消费者对于工作前景的担忧前景和收入的减少也了对正装的消费。数据显示，有57％的意大利消费者已经因疫情而收入下降，这让本就价格高昂的定制男装更难买卖出去了。此外，休息在家以及健康意识的也让户外运动系的品牌开始更多地进入男人的衣橱中。

　　事实上，Pitti Uomo 也把握住了这股趋势，从邀请客座设计师担任开幕走秀品牌，到 “Guest Nation” 项目中吸引不同国家新锐设计师品牌参与，Pitti Uomo 试图在年轻化转型中抓住街头潮流、运动休闲的新男装趋势。在近日，Pitti Uomo 宣布将以数字形式在 Connect 平台上亮相，并邀请 Brunello Cucinelli 作为开幕品牌，后者在近期发布报告，预计品牌将在今年实现 15% 的增长。

　　相比之下，一些着重发力细分市场、定位准确的意大利品牌却在疫情后收益颇丰。凭借“脏脏鞋”走红的 Golden Goose，如今已经发展出成衣配饰等品类，并相继在中国开出门店。去年二月，它被英国私募基金 Permira 以 12.8 亿欧元收入囊中。后来在去年 12 月，Golden Goose 被米兰咨询公司 Pambianco Strategie di Impresa 评为最具上市潜力的公司。

　　而紧随其后位列第二名的 Stone Island 是今年意大利男装界跑出的一匹黑马。作为一个深耕户外领域的高端时尚品牌，Stone Island 一直备受年轻世代消费者的追捧，其 2019 年的销售额规模为 2.39 亿欧元。在去年 12 月，奢侈羽绒品牌 Moncler 宣布以 11.5 亿欧元收购 Stone Island 的全部股份，自此成为 Moncler 扩展潮流界版图的重要棋子。而 Moncler 在全球旅游业停滞的背景下，2020 年的全球收入则预计下跌 15%。但得益于中国和亚太市场的恢复，以及寒冬季节的到来、户外运动在中国的火爆，推动中国市场羽绒服销售的攀升，Moncler 预计将在今年迎来复苏，恢复至 16.4 亿欧元的水平。

　　事实上，危机的背后总伴随着机遇。意大利在掀起文艺复兴，影响百年文明之后，又以时尚再度对全球产生影响。诚然，其最被称道的皮具手工艺和男士定制正装是“意大利制造”这张名片的根基，意大利也不会抛弃它，但也是时候做出改变了。意大利的传统男装品牌们没有理由不去接受“正装式微”的趋势，把真正的力量投入到适应新趋势。毕竟一年时间，人们已经养成习惯，运动休闲将继续占据主导，定制正装将成为未来服装组合的重要组成部分。WWD