我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。

　　不要笑！郭小四念初二大约是在1997年，物质尚不丰裕，能穿上佐丹奴和班尼还线年后，在电影《疯狂的石头》中，黄渤还一脸严肃地强调：班尼，牌子！

　　10年又过去了。它们要么烟消云散，要么艰于维系，要么断臂。反观之，Zara、H&M、GAP、优衣库等洋品牌却席卷全球。

　　落笔之前，先做一个概念厘定：文中品牌，特指面向青少年群体的休闲服饰，且以三股为例来做阐述，分别是港资品牌、浙江品牌、国际快时尚巨头。

　　西班牙靠近大西洋的一面，有个叫拉科鲁尼亚的港口，在历史上，此地以盛产走私贩、海盗和国王的裁缝而闻名。

　　11岁时，由于家庭贫困，梅拉不得不辍学，当时拉科鲁尼亚已经是西班牙纺织服装工业中心，不管男孩女孩，当裁缝都是理所当然的事。

　　梅拉从学徒做起，很顺利进入当地一家叫La Maja的高级服装店，并被提拔为部门经理，但很快被另一个脱颖而出的年轻男裁缝给取代了。

　　他不但抢了她的职位，还虏获了她的芳心，梅拉成为这个男裁缝的妻子。他就是后来成为西班牙首富的奥特加。

　　奥特加比梅拉大6岁，身世更惨。1936 年，作为家中老四的奥特加出生时，西班牙内战将起，一家人的温饱难以，搬至拉科鲁尼亚。

　　一个下午，母亲带着12岁的奥特加去杂货店，想给他买糖果。杂货店老板说：“太太，很抱歉，我不能再给你赊账了。”

　　升任经理后，奥特加负责销售一款女士睡袍时发现，这款睡袍精致华美，广受女性喜爱，但价格昂贵，让人望而却步。

　　1963年，奥特加和梅拉创办ConfeccionesGoa服装厂，设计出当时最流行的款式，购进廉价布料，在自家餐桌上做出物美价廉的睡袍，送到商店售卖，结果大受欢迎。

　　不到十年，ConfeccionesGoa 就从夫妻店扩张至500多人的大型服装厂，还拥有了自己的设计团队。

　　进入1970年代后，石油危机爆发，欧洲企业大批关张。1975年，一家工厂临时取消了一笔大订单，濒临破产的奥特加决定自产自销，临时鼓捣出一个品牌——Zara，并成立Inditex集团。

　　Zara这个名称来源于梅拉和奥特加最喜欢的电影《希腊人左巴》，因为一家酒吧抢先使用了左巴（Zorba）这个名字，夫妻俩只好用Zara代替。

　　制衣业，曾是的经济支柱，分为“前配额时代”与“后配额时代”，在1970年代，握有较多配额的制衣厂都赚足了钱。罗定邦、林百欣、方肇周、田元灝，号称纺织制衣行业“四大家族”。

　　一下：林百欣跟李嘉诚是死对头。郭台铭就是娶了他女儿林淑如才发家的。起初林百欣死活反对这门亲事，但林淑如死活要嫁，不惜断绝父女关系。可郭台铭创业失败，林淑如回娘家求救时，林百欣还是给了一笔钱。郭台铭得以翻身，成为首富后，流连花丛。林淑如亡故不久，他就撩骚刘嘉玲和林志玲，最后娶了更年轻的舞蹈老师曾馨莹。

　　罗氏针织，可能没几个人知道，但堡狮龙（bossini）应该不陌生，正是由罗氏针织于1987年创办。

　　在整个1980年代，堡狮龙都是港澳地区最红火的服饰品牌。那时，佐丹奴、真维斯、班尼还在吃土。

　　为了养活自己及妹妹，十来岁的在电影院卖香烟、花生米，或者去火车站给人搬行李。有一天，一个旅客给了他一块巧克力，他觉得天下美味莫过如此，必是天堂，一定要去。

　　当时，黎家大宅被分给多户人家居住，其中有个，正被一个热烈追求。答应，帮忙搜集的行踪。借此机会，他跟热络起来，搞到了一张去澳门的签证。当时去澳门比去容易。

　　到澳门当晚，就和其他偷渡客一起挤在轮船舱底，抵达，进工厂，做起童工。他脑子活，自学英文，获得老板赏识。1973年底，公司年底分红7000元，他又向同事借了3000元，全买了新鸿基的股票，那几年股市好，很快就赚到了25万元。

　　用这笔钱办厂，做服装代工。1981年，他在旺角商业区开设了属于自己的品牌店——佐丹奴。

　　班尼，原名“宾奴”，意大利品牌。1987年，澳门富城公司成为“宾奴”的中国市场经销商。1992年，德永佳集团取得了“宾奴”的商标拥有权，还请周润发、张曼玉做代言人。

　　有巨星，“宾奴”被当作成功的象征。一度在市场上十分流行的“冰丝”就源自“宾奴”丝光棉T恤衫的面料。

　　无独有偶，真维斯也是舶来品，原是的一个服装连锁品牌，杨钊、杨勋两兄弟在开设的制衣厂为它做贴牌加工。

　　杨氏兄弟祖籍广东惠州，为了生计，偷渡，进入制衣厂打工。1974年，兄弟俩用攒下的钱创办了旭日制衣厂，旭日的意思是，“一个星期有九日”。

　　杨氏兄弟逐渐认识到，“只有创名牌，发展零售才是出”。1990年，他们反客为主，收购了线年，佐丹奴在上市，并于第二年进入内地市场，开创了中国休闲服饰零售连锁经营的先河。

　　紧随其后，1993年，堡狮龙也在上市，成为当时最大的服装零售集团，随即进军内地，开设了第一家分店。

　　同期，真维斯在上海开设了第一店。1995年，杨氏兄弟把工厂搬回老家惠州，并建造了真维斯中国总部，把它称作“中国最流行的休闲服装品牌”。1996年，真维斯母公司旭日企业登陆港交所。

　　1995年，“宾奴”中文商标更名为“班尼”。1996年，班尼被广州德永佳集团收购，成立广州友谊班尼服饰有限公司。时逢广州天河城开业，班尼意外地获得一个退租铺位，开设了第一家专卖店，大获成功。

　　1990年代，国内休闲时尚品牌很少，港资品牌迅速填补了市场空白，享尽后中国经济腾飞的第一波红利。

　　据1921年出版的《上海总商会月刊》记载：嘉庆年间，鄞县裁缝张尚义在渔船上帮厨，因遇海难漂至日本横滨，寄居码头靠修补衣物度日，港区内有不少外商，他趁补衣之机，将的西装拆开，学习裁制，后回乡创立“同义昌”西服店，还在东京、开设分店。在他带领下，一批批宁波人东渡日本学艺。

　　上海开埠后，欧美人猛增，洋行买办、高级职员、富家子弟、社会等时尚，社会上出现“西装热”。大批宁波裁缝涌入上海。

　　从1920年代起，宁波裁缝成为上海服装业的主角。鼎盛时，上海西服店多达700多家，宁波裁缝开设的就有420多家。

　　声势大壮后，宁波裁缝被称为“红帮裁缝”，说法有二。一种是因为他们的主要客户是俗称“红毛鬼子”的外国人；另一种是，他们多来自宁波的鄞州、奉化，上海人称为“奉帮裁缝”，吴语中“奉”“红”同音。

　　1949年后，“红帮裁缝”分化没落。一部分人远走海外，渐被机器化成衣制造所淘汰；留在国内的那部分人，或被“接收”，给领导人制衣，或进入工厂。

　　村办小作坊搵食，县办大厂也好不到那里去。1985年，27岁的郑永刚退伍转业，被派到濒临倒闭的鄞县棉纺厂当厂长，死马当作活马医。

　　相比这些人，张江平只能算作后生，可更能。他早年辍学，在镇办服装厂做学徒，后去县办服装厂做裁缝，不出几年，就成为厂里的三号人物，仅次于老板及老板弟弟，可工资不高，刨除吃喝，连一条牛仔裤都买不起，当他看到老板新添置的桑塔纳小车后，深受刺激，非要单干不可。

　　1992年，张江平和弟弟张江波用借来的2万元钱，买了六台缝纫机，雇了七八个裁缝，办起加工厂。3年后，账面就积累了近百万资金。

　　1995年，中国服装协会组织从业者赴美考察，张江平位列其中。考察期间他相中了一款休闲男装，得到，回国后，直奔工商局，注册了太平鸟（PEACEBIRD）商标。

　　早在1985年，温州服装市场就迅速壮大，先后创建温州妙果寺服装批发市场、铁井栏服装批发市场，但都以经营劣质无品牌服装为主。

　　1987年8月，5000余双温州鞋在杭州武林广场被一把大火点燃。“假冒伪劣”成为温州产品的代名词。温州制造遭到了前所未有的信任危机，品牌意识开始在温州。

　　1991年，温州服装商人王鸣卡从自己、夫人郑健秋及女儿王莎莎的名字各取一个字，成立了温州卡秋莎时装有限公司，这是温州第一家经工商注册的服装品牌。

　　随后四年，温州相继成立了近两千家服装企业，如：“报喜鸟”、“庄吉”、“美特斯邦威”、“森马”……

　　1995年，周成建开了一家名叫美邦的店铺。取这个名字，一来洋名时尚，二来有扬国邦之威的寓意。

　　周成建其实是浙江丽水人，少时家穷，辍学做裁缝，17岁就学成出师，在丽水青田县城开服装厂。但他比较倒霉，遇到一个赖账的客户，亏了20万元，不得不背井离乡，来到温州，继续做服装代工。凭借精湛的手艺，他拿到不少订单，但觉得代工没前途，要创立自己的休闲服品牌，摆脱同质化竞争。

　　美邦店铺开业时，周成建在马上铺着4万块买来的红地毯，还挂出号称“世界最大尺寸”的风衣，央视都被吸引过来了。

　　邱光和比周成建大14岁，当过兵，退伍后成为干部。他起初做国产电子产品的代理商，后成为加工商，1993年销售额就有1亿多元。一次台风席卷温州，电器库存全被毁掉，他跑到郑州做房地产，又是血本无归。

　　走南闯北的邱光和目光敏锐，他发现，休闲服饰很有搞头，一些品牌的区域代理费居然过百万，商机无限。1996年，他注册了一个商标，这就是森马。

　　梅拉和奥特加显然是好裁缝。这对精明的夫妻发现，传统的高级定做制衣方法太耗时，客户有限，利润微薄，他们要做紧跟潮流却价格便宜的衣服。

　　“仿制+便宜”就成为Zara一诞生就具有的基因，把时装舞台上的流行款式迅速“翻版”，大批量低价零售。

　　Zara借此走红，获称“高街品牌”，了一条惊人的扩张之，到1980年代，分店已经遍布西班牙全国。

　　沃顿商学院的经典商业案例这样评价：Zara大大满足了姑娘们的炫耀心理，在奢侈品店受够价格的刺激和款式的之后，转身进入Zara，不用掏空钱包，也能获得光鲜亮丽，何乐而不为？

　　1988年，Zara在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分店，1989年在纽约第五大道的店铺开张，1990年攻入时尚中心巴黎香榭丽舍大街。

　　店铺是Zara最主要的市场工具。奥特加“零广告”，每登陆一个新的市场，先在最繁华的段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。

　　但是奥尔特加在低价竞争的风潮里一走了过来，他向证明，市场机动力和必要的少量缺货比廉价劳动力更为重要。想当然的认识，只会使得原有的产业市场渐渐萎缩。

　　中国人口基数实在太庞大了，而被压抑了几十年的消费被刺激后，迸发出的巨大购买力，足以让每一个制造商喜极欲眩。

　　班尼请F4、刘德华、王菲等人先后代言，塑造一线大牌的形象；堡狮龙的品牌代言人有应采儿、李治廷、文咏珊、周笔畅；佐丹奴则抱紧“韩流”，先后签下：健、郑宇成、全智贤、李俊基。

　　千禧年后，港资品牌进入高速增长期。2004年，线亿。无论是销售金额、还是店铺规模，真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。

　　美特斯邦威找来郭富城，销量增长了600%，销售额由几千万元飙升到5亿元。尝到甜头后，又签下了周杰伦，实现了一线%、二线年，美邦上市。

　　森马紧随其后，大手笔聘请谢霆锋作代言人，扩店速度最快，从2003年的不到1000家增到了2010年的4007家。营收直逼美特斯邦威。

　　2007年到2011年，中国内地服装零售行业增速保持在20%以上。如今想来，那既是本土品牌的黄金时代，也是绝响。

　　无数前来上海旅游的外地人眼中，上海的中心一定是那条被电视节目报道了无数遍的熙熙攘攘的南京。佐丹奴和班尼的旗舰店，都闪动着巨大的电子屏幕。满大街的金银楼里，黄金链子一根比一根粗。无数的行人举起相机，闪光灯咔嚓咔嚓闪成一片。

　　2012年，班尼处在巅峰期，内地门店一度达到4044家，接下来6年共关店3000家，因连续亏损和转型无望，2016年被母公司以2.5亿元出售。

　　2012年，线亿港元，达到巅峰，从这一年开始业绩连年下滑，2017年中国营收仅为16亿港元，关闭200店。

　　佐丹奴的业绩在2013年达到巅峰，营收58.48亿港元，自后就一下跌，2014年销售额下降5%，2015年销售额同比减少3%。逆势开店、免加盟费，依旧前景难料。

　　堡狮龙亦同样如此。从2014年开始，年度利润连续下降，从2016年起连续发布盈利，2018年下半年亏损扩大至2575万，加速衰落。

　　港资品牌，已经从原来的主流商圈必入驻品牌，迁至二级商圈，有些甚至开到了社区购物中心或者超市。

　　中国巨大的市场某种程度上就是一种“自然资源”，它给本土品牌的崛起提供了中短期的红利，可也让本土品牌产生惰性——既然国内市场随意糊弄，都过得好，谁去想国际化？

　　如果复盘，有几个重要节点：第一，2006年左右，国际巨头入场；第二，2009年左右，电商兴起；第三，2012年，服装行业去库存；第四，2014年，商业地产扩张疲软，移动电商普及。

　　2006年2月，Zara在上海南京恒隆广场开了第一家店。开业首日，创造了日销售额80万元的纪录。

　　Zara从开发到上市新品的平均时间为2到4周，中国本土品牌大约6到9个月；Zara每季平均上市11000个款式，中国本土品牌多为2000到4000个款式；Zara客户每年平均进店次数为17次，中国本土品牌为3到4次。

　　重大差距背后，的是一家服装企业在服装设计、供应链管理、存货管理、终端管理等一系列的掌控能力。

　　在2015年年报中，Inditex集团有这样一段描述：从2011年开始，集遣员工到最好的时尚及管理学校学习，这些学校有些在西班牙国内，有些则在海外，目前集团拥有600位设计师。

　　与巨头相比，中国服装产业还是制造业，而不是创意产业。制造业的商业模式就是薄利多销，前提是解决库存的痼疾。

　　2012年中国服装业的库存危机如泰山压顶。来自国家统计局的数据显示，我国服装行业规模以上企业2012年前三季度产品存货达到了2569.66亿元，高库存使得整个行业的资金流动变得缓慢，阻碍了产品的更新和企业的盈利能力。

　　2017年，Zara和H&M的全球总门店中，加盟店面仅为13%和4%，而佐丹奴和真维斯却分别占据八成和七成。

　　罗定邦的儿子罗乐风曾在谈及堡狮龙的困境时表示：“成也加盟店，败也加盟店。”他认为加盟业务令品牌难对客户确切数据有掌握，对货品反应缺失。

　　服饰，是互联网第一大消费品类，电商平台完全可以成为厂商们进行大数据分析的支撑，但本土品牌昏招迭出。他们要么另起炉灶，不伦不类。要么后知后觉，被动跟随。

　　线年就进军电子商务渠道，2017年还特地成立了“真维斯电贸分公司”，可主要是协助实体店处理过季的尾货，变成了一个“去库存”的附属角色。

　　还有美特斯邦威，当淘宝刚出现时，毅然入驻，自己一心打造“邦购网”。移动互联网大潮来临后，又重金打造“有范APP”，结果频频触礁。

　　周成建在一次讲话里，对互联网时代的转型做总结。他说，这个过程中有过冲动，也有过迷茫、错位。人获得小小成绩时，会因为听不清别人的而冲动。一冲动往往会迷茫，一迷茫着急，容易错位。

　　2014年，随着中国城镇化进程加快推进，一线城市的商业升级，中国商业地产已经走过躁动，步入新一轮的增长，奢侈品、轻奢、买手店、餐饮等业态逐渐分化。

　　与此同时，2014年是电商大年，以阿里巴巴创纪录的IPO为标志，国内电商迎来了史上规模最大“上市年”、“双11”创造571亿元的交易纪录、跨境电商崭露头角、移动电商爆发式增长，网购交易规模达9285亿元，同比增240%。

　　面对大变局，H&M做出这样两个选择：一是继续高速扩张线下门店，二是入驻淘宝和天猫，自建电商平台。

　　不信邪的H&M终于碰的，2017年第四季度销售下跌4%，股价创10年来新低，不得不宣布与阿里开展“新零售”的合作，并于2018年3月正式入驻天猫。而此时，优衣库已经多年雄踞双11女装类或旗舰店类的榜首。

　　张江平就深谙此道，他曾戏言，太平鸟的崛起，归功于抱紧了两个“首富”的大腿，第一个是王健林，第二个是马云。

　　当万达广场为代表的高端商业地产在全国到处插旗时，太平鸟亦步亦趋。同时，太平鸟又是本土服饰品牌中最早窥见电商未来的。

　　2008年，阿里巴巴将eBay“赶出”中国，淘宝在C2C市场拿到了80%的份额。同年，张江平收购了一家30多个人的电商公司，成立电商事业部。2009年，“双11”第一次举办，只有27个品牌参加，太平鸟就是之一。

　　2017年，太平鸟与天猫达成新零售战略合作意向，太平鸟线多店借助天猫沉淀海量数据。同时，借助阿里巴巴强大的零售网络体系，太平鸟还将实现零成本出海。

　　当行业被整体唱衰时，2017年，太平鸟逆势IPO。2018年，太平鸟实现营业收入录得77.12亿元，其中电商GMV36亿。

　　不只是太平鸟，经历过被追捧、被国际快时尚冲击之后，在新消费崛起的背景下，本土品牌搭上互联网快车，主动转型，谋求重焕生机。

　　2019年5月8日，阿里巴巴发布新国货计划：协助全国1000个产业集群全面数字化升级；创造200个年销售过10亿的国产品牌；帮助200个老字号年销售过亿；全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家；天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

　　目前，太平鸟、森马、美特斯邦威、佐丹奴、李宁、波司登等一批服饰品牌皆牵手速卖通，一键卖向全球220多个国家和地区。对国货品牌而言，互联网不只是销售平台，更是重新创造潮流最好的帮手。

　　时代大潮碾过，服装行业早已改头换面。ZARA拥抱大数据，优衣库也以科技公司自居。昔日的裁缝们被高高抛起。

　　很多年后，西班牙拉科鲁尼亚一间酒吧老板回忆说，总有一个小服装送货员地说：“我一定得搞出些名堂!”

　　他用50年的时间终于搞出了一个大名堂。2001年，Inditex集团上市。15年后，他加冕世界首富。

　　15年来，Inditex集团的门店数量从1284间增至7013家，净销售额从32.5亿欧元增至209亿欧元。

　　当欧洲经济踯躅不前时，奥特加撑起了西班牙经济的半壁江山，这个富可敌国的男人过着怎样的生活呢？

　　1999年之前，甚至都找不到一张他的照片，他从不抛头露面。如果不是为了员工的福利，他甚至都不打算让公司上市。

　　他住在市区一所隐秘的公寓里，不讲排场，代步车是一辆2万多美元的大众。他的午饭总是在公司员工餐厅解决，最爱吃廉价的马铃薯，每次都把盘子里的食物吃得干干净净。

　　梅拉于2013年猝然离世。生前，她是西班牙第二富豪，仅次于奥特加。她更为低调，即使西班牙王室的活动也从不参加。

　　1990年，将佐丹奴股份全部售出，二婚迎娶娇妻，进入传媒领域，先后创办《壹周刊》和《》，掀起的风与狗仔队文化，出尽风头，近些年还涉足，大撒金币。至于佐丹奴的，他是不管不顾了。创品牌，只是他人生中的一站，完成原始积累后，管它“洪水”。

　　罗定邦的家事堪称现代版“宫心计”。他有三子，老二罗蜀凯工于心计，常吹耳边风，将老大和老三在继承人之列。

　　罗定邦在发妻之外，还有“小三”和“小四”。为讨父亲欢心，罗蜀凯帮忙遮蔽。但为了继承权，他又对父亲的“小三”和“小四”使阴招，赶出。

　　1996年，罗定邦去世，罗蜀凯，拒不履行遗嘱，家族陷入。侄女（罗定邦大儿子的女儿）联合五叔（罗定邦“小四”的儿子），一起打二叔（罗蜀凯）。结果打赢了。堡狮龙当家人又变成罗定邦的五子。

　　班尼曾经的母公司德永佳集团，这可是一个超级代工厂，优衣库、Nike、GAP等品牌都出自它的生产线，行业积累深厚，可愣是把班尼得只剩半口气。

　　班尼，几番倒手，在各个接盘人看来，它只是一个牟利的工具，谈不上感情，业绩不好，就一卖了之。

　　当杉杉风头无限时，郑永刚找到冶金工业部热能研究院，一起做锂电池开发。此外，在浦东开医院，签下吐鲁番、桂林尧山等景区经营权，要开发文旅小镇。

　　“这一轮竞争主要是高端的竞争，不是种多少麦子，织多少衣服，而是华尔街的竞争。”郑永刚骄傲地的说，“请称呼我为金融家。”

　　2017年1月，一名游客在宁波一家动物园里近距离逗老虎时被咬，抢救无效死亡。经过调查，这家动物园竟是雅戈尔所投资。

　　美邦上市仪式上，周成建赠送给深交所一台镀金的小缝纫机。他说：“我最早是一个村庄的裁缝，现在有幸成为中国的裁缝，希望以后还能成为全球的裁缝。”

　　次年，胡润百富榜称他为中国服装业的首富。他把总部搬到上海，成为浙商活跃，担任上海市浙江商会会长，

　　2016年11月21日，美邦服饰发布公告称，周成建卸任，其女胡佳佳全面。《21世纪经济报道》援引资本市场人士分析称，“或与徐翔案快要开庭有关，提前进行分割，最大限度地降低对上市公司的影响。”

　　邱光和也卷入过资本风波，他曾意欲用20亿收购中哲慕尚。中哲慕尚拥有“GXG”等男装品牌，分析认为，森马想借助并购扭转颓势。

　　扳指算来，好像只有太平鸟没有偏离正业，从男装、到女装，再到童装，深耕不已。在天猫的平台支持下，两次登陆纽约时装周，为中国服装业博取些许颜面。

　　过去三十年，钱太好赚了，这让本土服饰品牌的掌舵人们乐不思进，忘乎所以。当没了热爱，后面发生的一切也就顺理成章。属鸡的今年多大