近日，陈冠希在纽约大学的视频片段在社交网络上疯传，这位曾经红极一时、后因“艳照门”而退出影坛专心做潮牌生意的时尚偶像，如今但凡露面发声，影响力仍不容小觑。在他身处风口浪尖的2012年，其实对他并不宽容，当时唯一敢请他做代言人的品牌，就是EVISU。

　　1991年在日本大阪创立的EVISU以风格复古的牛仔裤及其手绘的海鸥标识著称，创始人山根英彦在初创时期一天只做14条牛仔裤，并采用老式梭织布机做出特殊的织边布，懂行的人会把裤脚翻出来以显示做工之精良、品位之独特。在那个欧美奢侈品牌的牛仔裤副线如Versace Jeans单品价格差不多1000元出头的年代，EVISU的牛仔裤标价2000元仍供不应求。

　　1990年代，牛仔裤与丹宁文化盛行，不少牛仔裤品牌都拥有自己的拥趸，如Lee、Levis、G-Star等，但EVISU因其与街头文化一脉相承的趣味而独树一帜，纽约的Barneys、英国的Selfridges、的连卡佛等精品买手制百货对EVISU的产品需求与日俱增。2006年，EVISU因经营不善亏损严重，时任私募股权资金经理的潘君临看好其品牌价值于2010年加入EVISU并进行大刀阔斧的，潘君临也因此成为2017安永企业家中国消费品及零售业唯一获者。

　　“我接手后做了一系列策略上的调整，包括撤离美国与欧洲市场，重新在亚洲建立团队。因为之前的设计师不太喜欢品牌原来的DNA，没有抓住匠心工艺、玩趣、幽默、反叛这些特点，而是跟风做简约和水洗风格，结果市场接受度不高。我觉得EVISU不单是一个复古做旧的品牌，也不是只适合嘻哈一族。后来我们尝试了更窄、更贴近当下审美的裤型，现在整个团队亚洲设计师的比例占到70%，他们更知道中国市场的需要，本地化方面做得更出色。”潘君临在接受专访时说道。

　　聘请明星代言人是全球众多品牌均认可的市场策略，2017年和朱亚文成为ECCO中国区新晋品牌形象代言人。

　　当年EVISU在策略调整上最惊险的一步，莫过于大胆起用陈冠希，这位身陷丑闻的明星因其反叛与EVISU调性吻合，在市场推广上作用显著。在陈冠希之前，EVISU从未有过任何一位代言人，但球星贝克汉姆和美国知名嘻哈歌手Jay-Z、Beyonce、Chris Brown、Kanye West等人都曾穿过其牛仔裤亮相场合，将品牌在欧美市场上迅速炒热。

　　“EVISU跟嘻哈、刺青、涂鸦等街头文化团体时常有互动，其实街头文化是从青年群体中慢慢壮大起来的，更像是一个部落，聚集大量趣味相投的人。陈冠希自己就是一个潮人，也有自己的品牌，与他的合约结束之后我们没有再请代言人，因为我也始终在思考，对于我们这样一个有历史底蕴的品牌来说，还需要明星来做推广吗？有没有更好的途径来老客人当年攒钱买一条EVISU刺青牛仔裤的记忆？”潘君临向笔者抛出了这个问题。

　　今年大热的综艺节目《中国有嘻哈》，毫无疑问地将原本比较边缘与地下的嘻哈文化提升到大众层面，潘君临认为，尽管EVISU已经在中国开了130家店，也有一定的知名度，但这个节目对于将街头文化与潮牌主流市场的确有一定刺激作用，对于品牌而言是个很重要的时机。

　　2016年底，潘君临以4000万美元收回了中国合资公司的股权，希望整合资源，在市场推广上花更大的力气抓住新的机遇。 “一直以来，EVISU都会与各种街头文化团体推款产品，或支持他们的活动。跨界合作的目的其实并非获利，而是两个受众属于不同圈层的品牌通过互补扩大影响，给彼此带来新的客源，比如我们之前与杜蕾斯合作推出的，和EVISU的牛仔裤一样设计了一个特别的小口袋，用玩味、创意的方式来达到共赢的目的。”

　　这些年，运动时尚风潮席卷全球，中国也不例外。主打舒适休闲鞋的ECCO，在中国开店势头越来越猛，请了和朱亚文为其品牌代言人；以户外休闲鞋著称的Deckers集团，则推出了高端专业跑鞋品牌HOKA ONE ONE，在今年上海国际马拉松赛前展首次亮相就颇为抢眼；在中国成立才一年多的时髦运动服品牌MAIA ACTIVE，前不久与摩拜单车跨界合作，推出了限量款骑行服，好评如潮。

　　当越来越多的小众运动品牌在细分市场上获得成功，Nike和Adidas等传统运动品牌则开始主攻女装系列，男装份额高达85%的EVISU不得不正视市场风向的变迁。除了加大女装品类的投入之外，EVISU也与运动品牌Champion联手推出了合作款，2015年底品牌副线evisukuro横空出世，日前刚于和澳门开了头两家直营店铺，是明年整个集团大力推广的对象。

　　潘君临对这一新起点自信满满：“我们的新客人，以及从本品牌主线‘毕业’的客人，可能已经不希望穿太有个性的衣服，那我们就为他们提供更成熟、适合各种场合的潮流单品。”evisukuro的风格相比主线、Boy London、Alexander Wang等品牌接近。这意味着EVISU已做好准备，将形象从小众的街头潮牌向运动休闲品类靠拢。

　　目前，EVISU采用一半直营一半加盟的模式，线%，以天猫旗舰店为主，品牌官网上的线上商店几个月前刚刚开张，主推量身定制的单品以满足死忠粉的需要。“这些年牛仔裤市场萎缩，户外运动与街头潮牌上升趋势明显，在中国内地和、澳门都有双位数的增长，这说明市场需要多元化的产品。我们现在于中国只在30多个城市开了店铺，如厦门等三线城市都还没覆盖到。对于未来，我的期望是将店铺数量增加到250家，并且明年会在线上开售童装线，为想要搭配亲子装的客户提供选择。此外，我们将重回美国市场，希望能在之前跌倒的地方重新站起来。”潘君临如是说。

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